近几年，越来越多细分领域的头部企业登陆资本市场，8月31日，随着一年卖4亿多只粽子的“粽子大王”五芳斋(603237)在A股上交所主板挂牌，“第一股”的队伍再度壮大。不过，对这个“粽子第一股”而言，其财报透露出的对粽子过度依赖的“偏科”属性、新出台的粽子包装新规以及该赛道上不断冒出的竞争对手，都持续考验着五芳斋的应对能力。

粽子依赖症明显 “偏科”属性难掩

作为“粽子第一股”，五芳斋发行价格为34.32元/股，上市首日涨44%，此后两个交易日连续涨停，但后两个交易日又开始回落。截至9月6日收盘，五芳斋收报51.33元/股，总市值为51.71亿元。

除了过山车式的股价表现，五芳斋的“偏科”属性或许更值得关注。首先是五芳斋对粽子的过度依赖。官网显示，五芳斋主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

但实际情况是，近三年来，五芳斋粽子单项业务的营收贡献率均在七成左右，且这一趋势还有逐渐加重的迹象。2019年至2021年，五芳斋粽子系列产品收入分别为16.09亿元、16.44亿元和20.08亿元，占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77%和73.06%。其他业务，如月饼系列，餐食系列，蛋制品、糕点及其他收入在2021年度所占主营业务收入的比例分别为8%、9.17%和9.76%。

其次，五芳斋粽子的地域性特征也较为明显。招股书显示，五芳斋报告期内51%以上的收入来自华东地区，且门店主要集中在嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区。具体来看，2018年-2020年及2021年上半年，五芳斋在华东地区实现营收占主营业务收入的比例分别为63.23%、61.45%、55.82%和54.67%。

然而，粽子和月饼、汤圆等传统食品一样，季节性特征明显。过了时节，就少有人问津。财报也显示，五芳斋的销量状况与季节息息相关。一二季度的春夏之际，尤其在端午节前后，是粽子销量最火热的时候，过了端午，粽子销量便会迅速下降。

综上所述，过度依赖粽子、地域性特征明显、产品具有季节性限制是矗立在五芳斋面前的“三座大山”。

转型难言成功 基本盘又遇新规

其实，五芳斋的偏科生属性，其掌门人和董事长厉建平并非不清楚。早在2018年，厉建平就曾公开表示：“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子”。

为此，厉建平制定的发展战略是打造中国米制品行业的领军品牌、打造中式快餐连锁的著名品牌。

根据招股书，五芳斋对于旗下餐食业务的定位是中式快餐。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等。截至2021年12月3日，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了478家门店。

但据记者观察，五芳斋打造中式快餐连锁著名品牌的计划却并不成功。招股书显示，2019年至2021年五芳斋餐食系列营业收入分别为3.7亿元、2.7亿元、2.5亿元，营收占比也持续下滑，分别是15.68%、11.41%和9.17%。并且，据记者统计，招股书上出现的门店，近半处于亏损状态。

对比不温不火的餐食，五芳斋在粽子方面的创新却一直有声有色。一方面，根据流行元素，推出各种年轻人感兴趣的“新式粽子”，如螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子等等。另一方面，与“网红”品牌合作，推出联名产品。2021年5月，与王者荣耀合作推出的联名粽子礼盒，就赚足了年轻消费者的眼球。

不过，今年8月15日起实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，或许会让五芳斋今后的联名策略套上一层枷锁。该新标准从减少包装层数、压缩包装空隙、降低包装成本、严格混装要求等方面要求月饼和粽子“轻装上阵”。这无疑将间接提高联名产品的设计门槛，更重要的是，没有了精装加持的粽子，很难再提高产品溢价，而这或许会对粽子的高毛利率造成一定冲击。

市场不大 竞争对手却越来越多

虽然五芳斋招股书引用的报告指出，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。但比起其他动辄数百上千亿乃至上万亿市场规模的行业，粽子生意的体量还是太小。况且，据艾媒咨询发布的数据，2021年，五芳斋市场份额为37%，本身就远超其他品牌，增长几乎见顶。

另外，随着越来越多相关企业的加入，这本来就不大的赛道，正变得日益拥挤。企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5336家。近5年来，相关企业注册量整体呈上升趋势。2017-2021年，我国年新增粽子相关企业数量分别为777家、882家、945家、1021家和591家。

从竞争格局来看，五芳斋不仅要面临来自稻香村、广州酒家等老字号品牌的竞争，而且还要应对以喜茶、奈雪的茶、星巴克为代表的网红品牌冲击。另外，粽子制作门槛并不高，家庭自制的粽子，也是其不得不重视的一股竞争力量。

上市不是终点，如何在狭窄的市场红海中继续走下去，考验着五芳斋管理层的经营智慧。五芳斋能否成功摆脱“粽子依赖症”，仍有待观察。(李志文)